派老公徒步进去轧苗头▼■，门口队伍一眼望不到头▽•，刚出来的阿姨爷叔们告诉他：“老早就开门了，打折的东西都搬空了，等后面几天大件家具打折再来碰碰运气吧。”

　　◆•“半个上海的人都来宜家了！◇▲”在宝山店里被挤来挤去的人们惊呼道●▼◇。店员不停告诉排队的人们不是所有商品都打折□，依然挡不住白菜党的热情▷▼，低价商品抢完了甚至有人爬上桌子试图剪下天花板上的吊饰，被赶紧劝了下来。

　　宣布2月2日起停止运营位于上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州▪、宁波和哈尔滨的七家商场后，上周这些店开启了大清仓，巨大的蓝盒子外每天都在绕着圈排排排。

　　进入中国市场30年，宜家在近3年里关店的频率明显加快，同时也在积极转型…★▽，试水小店和社区店等新形式•，但收效甚微。2024财年的销售额相比巅峰2019年，缩水近30%。

　　你可能还记得□▲-，15年前宜家人气最旺的时期，逛宜家是一件轻松有趣又有形式感的事。

　　周末小夫妻俩带着老人或宝宝，开车奔向北蔡▪、宝山，沿着巨大的立体停车场环绕而上，随身带着卷尺、宜家蓝袋子和长长的采购清单，在餐厅里吃完15个瑞典肉丸◁，然后逛到日落☆…，随手买个便宜的冰淇淋……

　　我有不少外地朋友来上海出差时，甚至都会特意去逛一次宜家▷▽•，看看一个漂亮的家应该是什么样子，买些台灯○●=、香薰之类的小物件带回去。那时的上海宜家里就聚集着来自全国各地的人★。

　　大家把宜家视作一座巨大的室内游乐场，店员不会上前推销，店内色彩轻松随时能坐能躺，毛绒玩具在头顶提供情绪价值▽□，有吃有喝还有相当干净的母婴室△•□。

　　更不被察觉又有意为之的是，宜家里的单行道之蜿蜒漫长，仿佛无边无际，不断变化的场景永远能给你新鲜感。年轻人看着无数个松弛感满满的样板间，脑子里理所当然会冒出一个念头：我的房间也该长成这样•■。

　　智能手机把每个年龄段的人都拖进了碎片化泥潭，从小孩到老人都仿佛成了ADHD患者=★，买东西要的是效率，即便是大件家具，也希望能单刀直入，最好你再给我包邮送回家，冗长的动线只会让人光火。

　　曾经巅峰时期，它靠着日式简约设计◁◁▷、精致的小尺寸大件和高性价比等特性●▲=，几乎和宜家一时瑜亮●•。但截至去年5月，NITORI在中国遭遇了一波关店潮，门店数量半年不到锐减了近20家，闭店18%。

　　这背后☆◇，是中国千禧年后城市化进程的阶段性必然结果△。曾经会选择宜家和NITORI的，有相当一部分是初来乍到大城市的年轻租房用户，这些设计好看、名字洋气、质量尚可的国外品牌家居是上佳选择▽。

　　和2010年代消费升级浪潮共同发生的，还有这一整代年轻人的审美升级，宜家带领不少人打开了◇“设计师家具◁-”的新大门★◇，让他们意识到家具不只是实用耐用，还可以具备一定的艺术属性▷▪◆。

　　而到了疫情后▷▪▲，却出现了另一种意义上的由奢入俭难：消费升级变成消费降级，日子咬咬牙总能过下去，但审美升级可真降不下来了○。

　　年轻人组建了家庭，买了房有了更多实际需求，很难会再考虑质量平平的宜家○▪，尤其是颗粒板大件，近年来还屡屡曝出质量问题，不如去买手店找更大牌的设计师家具。

　　与此同时，国内小众家居设计师开始崛起，有了更完整的上下游产业链，新一批租房青年还有更实惠的国产平替可选，宜家的处境愈发尴尬•-☆。

　　大型商超是个很明显的例子，一座座体量硕大的家乐福从中国消失▲，沃尔玛从大型商超收缩成中小型社区店，两三层的盒马会员店消失，资源集中到了NB店和综合商场◇。

　　80后90后熟悉的大酒楼、大餐饮也逐渐退出了历史舞台，从金钱豹到王朝大酒店，整栋楼的金碧辉煌成了烫手山芋。

　　这次宜家中国的变革策略中，“从规模扩张转向精准深耕”便是要迎合该诉求，在接下来的两年时间里开设十余家小型门店，来打造更贴合社区、更便捷的消费触点。

　　在疫情后宜家曾短暂试水过小店和快闪店◆▷，比如我们熟悉的静安寺城市店▪、杨浦店，但也只是规模相对较小★，在售卖模式上似乎依然延续了大店逻辑，并没有激起太多水花◁。

　　更精简的模式，还是需要融入商业综合体中，成为人们日常逛街体验的一部分。在今年2月和4月□…，宜家就将在东莞和北京的商场中开设小型店。在此之前，已经在深圳的大仟里购物中心试点了1400余平方米的小型店，动线分钟便能逛完。这并非只关于店面大小，上海荟聚里宜家仍是最大商户★▽，面积虽达到

　　3万平方米，我们仍能在40万平方米的荟聚商场中获得更多日常消费选择，把逛宜家变成“顺带便”，获得更放松更顺手的乐趣•，这更符合当下都市人群消费习惯▪▪◇。

　　其中，对于电商的态度更多来自于创始人英格瓦·坎普拉德本人的保守。他曾给出过这样的预判：线上交易固然可行，但一定会减少线下客人的数量，得不偿失●▲。

　　年1月，英格瓦·坎普拉德去世。同年10月，宜家中国才开通了服务35个国内城市的线上平台□。登陆某猫旗舰店则要等到2020年，这是宜家第一次开通第三方平台=。去年8月，宜家才入驻某东◁。这些官方旗舰店换汤不换药的高运费政策等服务细节，仍时常遭到新老顾客的吐槽。

　　2024年某猫双11抢先购榜单中，住宅家具销售榜宜家仅列第七位，被前三名源氏木语◇▪、林氏家居和喜临门等国产品牌远远甩在身后□。

　　1000款低价商品，试图再次靠性价比和好设计拉回人心，但这些新产品大部分集中在替代性更强的小物件上，大件家具仍没有价格优势。宜家的优势在于，他们仍然保持着相当在线的设计力，从绿色复古沙发椅、马喽玩偶到纯白的铁皮手推车，新爆款和经典款在某书上声势不减。家居博主们每每被粉丝问及该如何入门，答案中永远有

　　Pontus Erntell）的说法，“中国市场是一个我们与之共同发展◆、不断学习的市场△◇”。尤其是上海的宜家用户，可能对宜家关店开店的新闻已经脱敏了。

　　杨浦的宜家没开几年就不声不响地关了，静安寺边上的“城市店▷▲▲”两年前落幕，引得不少周边白领唏嘘少了个午餐去处○；

　　北新泾大虹桥的居民们则迎来了开在荟聚里的新宜家，尽管大多数人搞不清楚这家巨大商场和宜家哪个是爸爸哪个是儿子，也不妨碍大家逛商场的同时去宜家买个

　　1元冰淇淋。以及▷•，越来越少人还记得上海第一家宜家的位置▲◆•，其实在内环高架龙华方向下匝道边上，差头司机边打方向灯边给我描述

　　这场陪伴不是永久的○★◇，当新的消费时代到来•，不同频率间出现错位，宜家该如何自我调整跟上中国市场的脚步，便成了最大的课题。

　　“闭店的同时，我们获得了许多宝贵经验，并将其应用到其他渠道。-▼”从宜家的官方视角来看，并没有将集中关店视作“失败▼”，而是主动调整。

　　“我们将这些（新开的小型商场）视作试验场，如果能在这里成功，就可以快速推广到中国乃至全球其他地方。…▲”